Спонсорство на радио: реклама вслепую

Спонсорство становится все более популярным способом формирования положительного имиджа бренда или компании. Но, как показывает практика, на разных носителях этот инструмент работает по-разному. И если на ТВ участие той или иной ТМ может добавить ей баллов и обеспечить новую порцию лояльных потребителей, то на радио - рискует, как минимум, пройти незамеченным.

Бренд раскрывает душу

По мере того, как кризисный спад на ТВ заканчивается, и рекламные блоки становятся все объемнее, что снижает эффективность каждого конкретного ролика, компании снова все чаще вспоминают о спонсорских проектах. По данным GFK Украина, за период с января по июнь 2010г. объемы спонсорства на телевидении увеличились на 20%. На сегодняшний день спонсорские проекты занимают порядка 28% всего рынка ТВ-рекламы. При этом неизменными лидерами этого вида продвижения по-прежнему являются производители алкогольных напитков и операторы мобильной связи, которые по итогам первого полугодия, законтрактовали порядка 45% всех спонсорских проектов на отечественных каналах. В этом году активизировались также продавцы безалкогольных напитков, косметики и парфюмерии, лекарственных препаратов. Как свидетельствуют данные GFK, все они нарастили свои спонсорские пакеты в 2-3 раза и, судя по всему, не собираются останавливаться на достигнутом. Чем же так привлекает спонсорство потенциальных рекламодателей, работающих в самых разных отраслях? Управляющий директор агентства Media Direction Ukraine (холдинг BBDO) Константин Ников говорит, что спонсорство на ТВ используется, в первую очередь, для повышения лояльности потребителей, увеличения показателей качественного восприятия бренда. К примеру, если традиционная прямая реклама влияет на то, знает потребитель ту или иную ТМ или нет и, следовательно, готов ли он купить этот товар, то спонсорство наполняет бренд смыслом.

В результате, гармоничное спонсорское проявление, в отличие от прямой рекламы, не вызывает со стороны зрителя негатива и в итоге оказывается более действенным способом заявить о ТМ, - констатирует Константин Ников.

С ним согласен и вице-президент по маркетингу ЛВЗ «Хортиця» Георгий Майоров. По его словам, в спонсорских проектах на ТВ ценно то, что, кроме роста узнаваемости бренда, растет и имиджевая составляющая. Участие в создании любимых зрителями передач оказывает позитивное влияние на образ марки. А так как динамическая заставка выходит не в рекламном блоке, который переполнен роликами конкурентов, а в непосредственной близости к информационной составляющей передачи, рекламодателю практически гарантировано внимание зрительской аудитории.

Константин Ников отмечает, что рекламодатели и медийщики постоянно совершенствуют спонсорство как инструмент продвижения. К примеру, сейчас, помимо традиционного медийного спонсорства (плашки, логотип, объявление диктора) все чаще используется органично интегрированный product placement, так называемое smart-спонсорство, когда контент программы переплетается с брэндом. «Картинка» выглядит органично и ненавязчиво и не вызывает у зрителя ассоциаций с рекламой.

Плюсом для рекламодателя является и тот факт, что все больше ТВ-каналов переходят к продаже спонсорских пакетов по GRP, то есть, на итоговую стоимость влияет рейтинг передачи, охват аудитории и пр., что повышает экономическую эффективность спонсорства.

Так что, чтобы получить ожидаемый результат, главное строго следовать правилу - тематическая направленность спонсируемой программы должна совпадать с интересами целевой аудитории и характеристиками брэнда, - подытоживает Константин Ников.

В одно ухо влетает...

Из расчета стоимости одного контакта cпонсорство на ТВ остается одним из самых дешевых способов достучаться до потребителя. Но, так как цена спонсорского пакета доступна далеко не всем рекламодателям, многие пытаются заменить телевидение на радио. Но у экспертов возникает вопрос: насколько адекватна такая замена и оправдывает ли она экономию бюджета. Безусловно, спонсорство на радио имеет свои плюсы. Среди них, в частности, ненавязчивость рекламного сообщения для потребителя. Но это преимущество для самого заказчика является и громадным недостатком: спонсорская информация зачастую бывает настолько ненавязчивой, что попросту проходит незамеченной слушателями. Кроме того, особенности радио не позволяют показать ни логотип, ни сам товар, ни его применение, ни упаковку, - то есть, все то, что как раз и способствует формированию имиджа бренда, чем, собственно, и ценно спонсорское проявление. В итоге, велика вероятность того, что спонсорский бюджет на радио окажется пустой тратой времени.

Рекламодателям, которые ценят этот канал коммуникации с потребителем, эксперты советуют предпочесть спонсорству ролики, нацеленные на увеличение продаж, или же трансляцию имиджевого джингла, не привязанного к той или иной передаче. Начальник Центра общественных связей ПИИ «ЛУКОЙЛ-Украина» Валерий Рясик говорит, что они спонсорство на радио пока используют нечасто. Если принимается решение о размещении в эфире, то в большинстве случаев речь идет именно о прямой рекламе. А начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании «МТС Украина» Иван Грига полагает, что спонсорство на радио представляет интерес разве что для региональных компаний, например, магазинов, интернет- сайтов и др., которым нужно быстро и недорого проинформировать потребителей о себе и своих услугах. «Мы вообще редко работаем с радио. Среди сдерживающих факторов в том числе и качество контента - уровень программ и проектов на радио пока оставляет желать лучшего», - отмечает он.